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消費者識品類不知品牌 中國茶產業發展亟待“品牌”破局

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消費者識品類不知品牌 中國茶產業發展亟待“品牌”破局

發布日期:2019-07-03 作者:來源於網絡 點擊:

此時,明前茶正陸續上市,茶產業迎來了今年的第一個熱銷季。西湖龍井、洞庭碧螺春、黃山毛峰……這些消費者隨口就能叫出來的名茶如今已經在茶葉連鎖店、茶葉經銷商鋪、商超以及各大電商平台紛紛上架。然而,在走訪一些終端銷售市場時,記者發現:更多的消費者對茶葉品類的認知度遠高於產品品牌,甚至可以說混淆了兩者的區別。一直以來,外界盛傳的“有品類無品牌”的茶業怪象是否真如其言?中國茶產業“品牌”破局的關鍵又在哪裏?
茶葉消費者普遍概念不清 品牌意識不強
在走訪的過程中發現,茶葉的消費場景並不乏於大眾的生活周邊,一般的大型百貨和超市都設有茶葉專櫃,附近也有茶葉連鎖商店。在大型超市中,更有茶葉公司入駐超市專櫃。

但在隨機采訪中可以看到,消費者對茶葉品牌認知度不高,對茶葉品質的疑慮較多。在兩家超市的采訪過程中,共有七位消費者在茶葉區停留,其中,五位未購買,理由是“不知道品質好不好”“不了解茶”“看不到人來買”“沒人介紹”“不能品嚐”;有一位購買了產品,問其是否有熟知經常購買的茶品牌,其回答的是茶葉品類西湖龍井、鐵觀音,一般網絡購買,無固定品牌;還有一位消費者的回複是網絡購買,並不固定品牌。

茶葉品牌集中度低 亟待市場培育
中國茶葉流通協會數據顯示,2018年,中國茶葉國內銷售量達到191萬噸,同比增幅為5.1%,市場內銷額達到2661億元;出口總量達36.5萬噸,同比增長2.66%。國內市場是拉動中國茶葉經濟發展的主動力,市場潛力巨大。
然而,茶產業的市場占有率和品牌集中度偏低。危賽明舉例:“去年中茶營銷額30億元,如果整個中國茶葉市場以4000億來計算,那麽,中茶的市場占比不到1%。一個企業如果能占到整個市場份額的5%,影響力是非常顯著的。茶產業如要發展到這一步還需要一個過程,這至少還需要5到10年的時間。”
而作為同樣是傳統食品飲料行業的中國白酒則發展迅猛,白酒企業的市場占有率和品牌集中度居高。據前瞻產業研究院數據顯示:2017年,茅台在高端白酒市場占據一半以上份額,達63.5%;五糧液緊隨其後,市場占比為25.9%;國窖1573僅5.6%份額,其餘品牌瓜分剩下的5%市場。
7萬家茶企業裏,茶農自建的小作坊仍是現在茶行業生產的主力軍,他們包攬了種植、加工、包裝、物流、營銷等幾乎所有環節,茶葉的摻假、價格亂象多出現在這些企業之中。“無需打造品牌,利潤豐厚,這是茶產業品牌缺失的主要原因之一。 中國茶業隻有不斷走向品牌化,規模化,規範化,才能使我國真正地從采茶大國,消費大國變為品牌強國。”朱丹蓬說。
談及茶產業當前的主要問題,一位不願透露姓名的從業者說:“標準化是茶產業發展的關鍵。一些小企業在品質管控方麵仍還存在不穩定的情況,企業標準化生產不夠完善,政府在農業企業扶持這方麵力度不夠,一些企業融資特別難,想要宣傳品牌,資金也很難保證。”
對於茶葉品牌的打造,沈紅認為:“茶葉市場缺乏對消費者的培養。”茶葉銷售人員專業培訓不到位,茶葉科普知識宣傳不夠,在與其他消費品的宣傳對比中尤其明顯。
“茶葉是食品類農產品,其使用價值主要是食品,但它又不同於一般的食品。茶葉具有一般農產品所不具備的文化價值。”中國人民大學中華茶文化研究中心主任孔祥智認為,打通茶葉品牌的痛點,應該在中國茶葉文化上下功夫;同時,廣泛宣傳各類茶葉作為飲品之外的特殊功能,使人們加深對茶葉的了解。
當前,更多創新型的消費模式正推動茶產業多元化發展,比如近兩年風靡消費者禮品清單上的小罐茶,將買茶送禮這個需求簡化,打通質價透明的消費痛點,成為近年來茶葉創新的代表;江蘇省將茶葉文化與鄉村旅遊結合,推出茶鄉旅遊路線,讓消費者通過親身的采茶製茶體驗感受茶文化,以旅遊推動當地茶產業發展也成為茶品牌推廣的創新方式;在年輕大眾消費市場端,燃起排隊熱潮的網紅代表喜茶,以其特殊的社交屬性成為吸引年輕消費群體的新式茶飲……這些與茶產業相關的新形式正推動著“茶經濟”不斷發展。
“目前,茶產業正處於逐步整合淘汰的過程,種植、加工、營銷等行業分工會越來越明晰。優質的企業會留下來,不規範的企業會淘汰。中茶剛剛加入新華社民族品牌工程,成版富二代app下载网址肩負著振興中國茶產業的重任。”談到企業的發展規劃,危賽明表示,讓中國“名茶”真正變為世界“品牌茶”是中國茶企發展的方向。中茶將朝著品牌茶企的方向不斷發展,致力打造世界級茶葉品牌。預計2019年中茶營銷額將實現兩位數增長,連鎖店有望增至1700家。


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